泉心泉意
古希腊有两个演讲家，第一个人讲完后，大家都夸他讲得好；第二个人讲完后，人们说的是，“走！咱们去跟敌人打一仗！”——大卫·奥格威
*封面图来自可口可乐广告片《可乐里的快乐工厂》（Happiness Factory)，毛绒绒的可爱生物Love Puppy正在热情拥吻，它们还会充满爱意地亲吻每个可乐瓶，传递爱与快乐。
“好创意，情绪说了算！
好广告的评判标准，就是看它能否和人脑实现有效沟通。我之所以强调这一点，是因为不论是广告策划，还是日常沟通，大多数人常常只想着要输出大量内容，却很少会想到，人们看完这段内容后是否会产生情绪的改变。”
上述思考是“创意天王”吴凡在【泉果无限对话】内部分享时提到的。
他说：“人并不是天生喜欢思考的，其实我们是下意识地跟着情绪走。只有触发了情绪，大家才能有印象，有了印象，才会去行动。而且情绪无国界，是最容易引起共鸣的东西。”
吴凡在广告行业有超过30年的从业经验，业内都称他为广告天王，他完整经历了中国消费市场的品牌概念从诞生到成长的整个过程。他也是“4A广告大满贯”——曾在奥美、盛世长城、李奥贝纳、上海阳狮都担任过首席创意官或核心高管，他还是“行走的摘金机器”，连续两年被Campaign Brief评为“中国香港顶尖创意人第一名”，斩获了世界广告业含金量最高的奖项——Cannes Lions（戛纳金狮奖）、Clio、OneShow、D&AD、ADFEST、Spikes Asia、香港4As金帆全场大奖、中国广告长城奖全场大奖、龙玺户外全场大奖等无数大奖。
但吴凡并不认为这些荣誉对广告人来说是最重要的东西，他说——“对创意人来说，最重要的是有好奇心和一腔热血。”他形容自己是个长不大的儿童，办公室里有十几个柜子放着玩具，另外二十几个柜子里放着书。
吴凡的独特魅力来源于他的幽默与别出心裁——他用翻拍电影的方式代替演讲，甚至亲自出演了广告版“鱿鱼游戏”，穿上蓝色连衣裙男扮女装，或是扮成一个被蛇咬伤的山顶洞人……这些都是吴凡调动受众情绪的“信手拈来”。在泉果基金的内部分享中，吴凡则化身“广告DJ”，以打碟的方式，给大家分享了一系列精心编排的广告案例，他说——“我的干货不靠讲，大家不用听那么多道理，直接打开感官，感受就可以了。”
吴凡 蓝色光标首席创意官
以下为吴凡在泉果基金的分享实录节选：
做广告，其实我的干货可能不能单靠语言和逻辑表达，要靠感受，所以我带来很多视频和大家分享。今天大家可以把我当成一个“广告DJ”，我会让大家不停地看广告，当然同时我也会辅助讲解一些背景。大家不要有压力，也不需要做笔记，全心去感受就好了。
01
2010年开始，我发觉国内的广告宣传，经常能够影响到整个亚洲。怎样把中国的温暖、温柔……这些美好的概念传播到世界？是我现在思考的课题。
我差不多是2004年或2005年来到内地，之前我是在中国香港。那时候中国广告业还处在初期阶段，还在从国际广告实践中吸取经验。当时的广告人经常会拿国外的广告示例，修改一个中国的版本就在中国播出了。当时经常觉得自己的很多点子都受到国际上其他人的影响，但我发觉最近这10多年来，情况慢慢变了。
2010年开始，我发觉国内的广告宣传，经常能影响整个亚洲，因为中国的市场越来越大了。尤其最近这几年国内的广告水平更是不断提升，并开始出海，要把中国的品牌带去国外。
大家会看到，这10年的情况，和20多年前相比，是倒过来的，以前是海外品牌进来，在我们这里打广告；而现在是，我们要带中国的品牌出海。这也是我现在主要在做的事情。
出海的时候怎么把一些中国品牌的故事传播出去？怎么把中国的温暖、温柔、美好等这些概念带出去？是我们一直在思考的课题。
在这方面，不同的广告公司有自己的方法论，比如代言。但出海是不是用流量明星就可以了呢？我分享一下作为广告人的思考。
02
什么样的广告是好广告？
我之前用的标准是“7+ Scoring Scale”。我们评估时会把广告分成10个档位。
图1. 广告评估的10个档位
来源：吴凡泉果基金内部分享资料
当这个广告可以达到6分或7分时，说明你的点子开始产生影响力；到了8分以上，广告就可以重塑观念、改变世界，所以你看每年戛纳选出来的很有影响力的广告，它们不单单是推广产品和品牌，同时包含着改变世界的愿景。
改变世界听起来很伟大，不过大家不要担心，我今天其实不是来讲那么伟大的东西，我们来回归决策的最本源——人脑。
03
广告最关键的评判标准是——能否跟人脑实现沟通。
我们先了解一下人脑。我们人类的行为是理性说了算，还是情绪说了算？
其实人并不是天生喜欢思考的，我们是跟着情绪走的动物。
知名神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）告诉我们，在远古时代，人类的认知还很狭隘。当在野外遇到毒蛇，如果用理性思考模式，人会想，我面前这条长长的东西是什么玩意儿？还会动，应该是某种动物，它还没有脚，而且还有黄黑斑纹，没准是蛇。但很可能在理性思考的同时，这个人已经被毒蛇袭击了……而如果用情绪判断模式，则会简单粗暴：“我丢，跑啊！”
由此可见，我们人类的行为，情绪说了算。用大脑理性思考会太慢，用情绪反应则会更快、更准、更有效！
这点在广告行业很重要，因为人不会分析很久，而是凭感觉和情绪做决定。只有当触发情绪时，人才会有印象，其实我们做广告就是让你先有印象，这样你才会行动，去购买或者去做一些其他事情，这个是很关键的。
为什么我要强调这件事情？
因为说实在的，大家可能在看广告，或者策划广告，或者日常沟通时，很少会想到，人家看完这段内容后是否会产生情绪的改变，大多数人常常只想着要输出大量内容。
所以再一次强调，安东尼奥证明，实际上是我们的情绪几乎完全控制我们的想法和决定。
图2. 知名神经科学家安东尼奥来源：吴凡泉果基金内部分享资料
这对咱们国产品牌的出海也很重要，因为情绪是无国界的，也是最容易让人产生共鸣的。
图3. 情绪的种类来源：吴凡泉果基金内部分享资料
04
情绪有很多种，广告也因此可以有不同的切入点。下面会进入比较开心的环节，我会从浪漫、内疚、挑衅、快乐等情绪角度，通过广告示例来阐述“情绪说了算”，大家不用听那么多道理，直接打开感官感受就可以了。
01 浪漫
铁达时腕表广告《天长地久》
（1992年）
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
这句耳熟能详的经典语录，是铁达时腕表在八九十年代的经典广告词，它源自广告才子朱家鼎之手，也就是钟楚红的老公。
30年前的广告，现在看起来，虽然画质模糊，但仍然回味无穷，而且影片是基于一个壮烈凄美的真实抗日故事。
当时我看完这个广告，就说我一定要做广告。因为它非常独特，一般情况时候先有电影，再有广告，而这个天长地久的广告是先有的广告，之后又翻拍了电影。
● 背景资料
朱家鼎团队围绕铁达时手表古典、怀旧特点，选用电影化的表现手法，通过“战争与爱情”的题材视角赋予品牌更多的情感魅力。周润发与吴倩莲主演的“铁达时空军篇”让铁达时名声大噪！在当时的中国香港可以卖到一两千块一只，媲美当时的国际品牌欧米茄。
该广告题材在1996年被拍摄成电影《天若有情III烽火佳人》，女主也是吴倩莲，男主是刘德华。
香港公开大学人文社会科学院学者刘文英评论说，这个广告系列除了在商业宣传上成功，亦为观众留下回忆及精神价值，是经典广告成为社会文化元素的典型例子。
02 内疚
央视公益广告《关爱老人：打包篇》
（2013年）
“他也许忘记了很多事，但没有忘记爱你。”
这是我自己的一个作品，在过年期间，做的关怀老人的公益广告。当时在央视循环播放，后来央视收到一封信，是一个男生在外打工，七年没回家，有一天他在面店吃面，看到了这则广告，决定回家看看。
我觉得一个广告能产生这样的影响，还是很开心的。
● 背景资料
该广告由盛世长城创作，由香港著名广告导演侯仲贤执导。
广告灵感来自真实生活经历，时任盛世长城创意总监的吴凡被这段创意中的“眼睁睁看着他父亲一点点，一点点地就把自己给忘了”深深触动。拍摄团队走访和调研了许多有着“失智老人”的家庭，经过多轮的策划和沟通，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本。
央视自2013年2月播出这支广告后，转载评论量迅速突破50万。并于2013年戛纳创意节上打动数十个国家的评委，在影视类别中获第60届戛纳创意节铜狮奖。
03 自由
Burberry《开放空间》(Open Spaces)
（2021年）
“每件衣服都有它与生俱来的自由”
这是Burberry最近做的广告，他们的目标受众是这一代的年轻人。而这代年轻人受互联网跟社交媒体的影响，其实个人的压力还是很大的。再加上疫情居家不能出去，所以他们的愿望是有一种“自由奔放”的感觉。这个广告参考了李安导演的《卧虎藏龙》中飞行的感觉。
● 背景资料
4个年轻的伙伴，在英国乡村被一阵神奇的微风席卷，摆脱重力的束缚，飞翔在金色麦田、茂密深林和清澈湖面上。
自从Thomas Burberry在1888年发明了华达呢面料并设计出标志性的外套，Burberry一直在鼓励人们拥抱户外，就像他的那句名言“每件Burberry都有与生俱来的自由”。
随着疫情封闭后的世界再次开放，这一广告以年轻的视角、梦幻般的镜头，庆祝自由和探索精神。
主创团队Megaforce说：“我们很高兴许多人说，这让他们想起了梦中经历的事情。这正是我们的目标。”
04 挑衅
汉堡王：世界和平日“麦皇堡”
（2015）
抛开汉堡之战，来做个麦皇堡。
我们看看怎么用挑衅这种情绪。
其实在广告界，挑衅最厉害的是汉堡王。最经典的是在“世界和平日”的营销。
借着“世界和平日”这一概念，汉堡王在纽约时报、芝加哥论坛报等主流媒体上刊出公开信，呼吁麦当劳在和平日这一天，抛开“汉堡之战”，联合打造一个融合了麦当劳巨无霸和汉堡王皇堡的和平“麦皇堡”（McWhopper），收益将捐给公益组织。
其实大家都知道，媒体要有东西讲，公关要制造话题。
所以，汉堡王很聪明的，借用“和平日”的概念，挑衅麦当劳。麦当劳肯定是不参与的，它高冷地拒绝了，但是汉堡王用个和麦当劳的“麦皇堡”的提议，就可以借力推广自己。
● 背景资料
“比较式广告”，顾名思义就是采用“挑衅”竞争对手的方式进行自我营销。
在和平日合作“麦皇堡”，这一很有挑衅意味的提议瞬间引起疯传，并不断发酵升级：从猜测麦当劳如何回复，到批评麦当劳的高冷拒绝，到三家其他汉堡店加入，到成千上万的用户自发DIY“麦皇堡”，再到“麦皇堡”快闪店登场……彭博评论说，这是一场完美的“游击营销”（Guerrilla Marketing），即通过出人意料的奇袭引起互动推广产品。
用创意团队的话讲，“我们为每一个可能发生的事件制定了计划，无论是否平淡，他们的反应都只是鞭打已经在狂奔的野马。”
整个营销最终获得近90亿次曝光。
这一营销案例在2016年戛纳国际创意节上，横扫各个奖项，赢得了包括平面与出版和媒介类两项全场大奖在内的17项大奖。2017年，汉堡王在戛纳电影节上被评为年度最佳营销者。
05 快乐
喜怒哀乐，乐这件事情，有一个品牌在全世界有名了——可口可乐。我觉得连名字都取得超级好，可口可乐的中文名称设计者是香港著名设计师陈幼坚，他一直坚持“东情西韵”的设计风格。
关于可口可乐，我分享一个小时候印象最深刻的片子。
可口可乐：《我想给全世界买杯可乐》
（1971年）
我想给全世界买杯可乐，并与之相伴。
这是1971年的广告片，基本上是全球播的。那段时间是越战时期，他们推出这个广告，希望全人类和平。让大家和解开心在一起的就是可乐，整个品牌一直在推广和平、爱和开心。
● 背景资料
“我想给世界买一罐可乐”这支广告教全世界唱一首广告歌，成为前所未有的、最为流行的广告歌曲，也是电视广告史上巅峰杰作之一，而它的灵感来自于一次令人沮丧的机场滞留。
1971年，麦肯光明广告公司负责可口可乐的创意总监比尔·贝克（Bill Backer）因为伦敦大雾，飞机被迫降落在爱尔兰的香农，等待大雾散去。
贝克发现，过了一会儿，愤怒的乘客开始在机场咖啡厅中分享可乐和零食，调侃延误，开怀大笑。
“在那一刻，我以全新的眼光来看一瓶可乐……那些熟悉的话‘让我们喝杯可乐’，不仅仅是个停下来休息一下的邀请，它实际上是以微妙的方式在表达‘让我们彼此陪伴一会儿’。可乐作为所有人之间的那一点点共同点，提供了联接的纽带。”
贝克在餐巾纸的背面写道:“我要教这个世界唱歌。我想给这个世界买一个家，用爱来妆点它”（ I’ve got to teach the world to sing. I’d like to buy the world a home and furnish it with love），也就是这首广告歌词的骨架。
此时美国已经深陷越战泥潭多年，在当年的民意调查中，多数人赞成“立即撤军”。
贝克说，“很多人只是想着取悦消费者。我从来没这样做过，我一直想象着，我坐下来直接和他们交谈。”
可口可乐：《可乐里的快乐工厂》
（2006）
可乐贩售机内部的快乐工厂。
可口可乐快乐创意的另一个很好的例子是快乐工厂。可乐喝进去真是有那种很嗨的感觉，但喝进去的体验其实已经拍很多了，怎么可以再提升？你喝进去的可乐里面是不是也有故事？这一套营销做的很厉害，还有配套的mini电影。
● 背景资料
故事情节是一个年轻人将一枚硬币放入可口可乐自动贩卖机，这将我们带入了机器背后的神奇世界，包括各种壮丽的奇幻场景和古怪生物的奇妙组合。当硬币滚下瀑布时，“幸福工厂”的工作人员都尽自己最大的努力，把幸福装进瓶子里。可爱的亲嘴怪会和瓶子吻别，企鹅科学家会送出一个雪人来冷却饮品。最后可口可乐在军乐队、拉拉队和绚丽烟花的护送下来到贩售机的出口。
整个短片都在说，可乐是在一个灿烂而快乐的地方生产的，这是快乐的配方。
该短片由Psyop&WiedenKennedy制作，自2006年推出以来，“幸福工厂”已成为可口可乐公司测试过的全球评分最高的广告。该广告现已在100多个国家播出，获得了众多广告行业的赞誉，包括在2007年戛纳广告奖中获得“银狮奖”，在2006年Epica奖中获得“大奖赛金奖”，最近还获得了黄金时段广告的提名美国的“艾美奖”。
图4. 《可乐里的快乐工厂》分镜来源：网络
可口可乐：《真正的魔法：鬼魂》
（2021年）
每瓶可乐都有灵魂。
这是可口可乐2021年的作品。这一代人喜欢虚拟、奇奇怪怪的东西。所以，最近这只广告火了，他们连“鬼”都可以玩的。
其实里面的那个转折大家都会会心一笑，但重点是，它背后在讲，每一瓶可口可乐都有灵魂在里面，不单只是一个产品这么简单。
● 背景资料
这个短片讲述的是一个男孩和一个鬼魂跨越现实，一起喝可乐的复古故事，为万圣节推出。
这是可口可乐新的全球品牌理念“真正的魔法”（Real Magic）的延续，这是可口可乐五年来首个新的品牌理念。因为魔术存在于意想不到的连接时刻，将日常提升为非凡。可口可乐希望通过一种更加多样化和人性化的方式来表达品牌，将人们聚集在一起。
该广告的设计公司DentsuMB UK的CEO提到：“我们希望，可乐不仅存在于故事中，而且可乐本身就是故事。”
